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开发包装功能增强竞争能力

2022年05月19日 蓬莱机械设备网

开发包装功能 增强竞争能力

当前,我国药品包装与国际先进水平相比存在着相当大的差距,制约了我国医药业整体水平的提高,医药企业应重视药品包装具体策略的实施。

药品包装有其特殊性,最根本的表现是药品包装的社会精神功能作用。但有人认为药品包装对药品直接促销作用较小,因而只注意其基本保护药品的作用,而忽视药品包装社会精神功能的作用。药品包装是规范化了的图形、色彩、字体的富有典型个性的视觉整体,它力求体现产品品质,力求强化人们的识别与记忆。药品包装不好,弄不好会败坏企业信誉,直接影响消费者的购买欲。而良好的包装几乎成了高质量产品在消费者中的通行证,它把产品塑造成为名牌,同时也向消费者灌输了一种对企业的信任感,从而成为树立企业形象的有力武器。美国最大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明,63%的消费者是凭商品的包装装潢作出购买决定的。药品包装同样如此,它在市场中更为消费者所关注。

药品包装的功能及其表现的作用为两个方面:一是自然功能;二是社会识别功能。在保证药品包装的自然物质功能的前提下,应尽量发挥它的社会精神功能的作用。

——自然功能。即自然物质功能,如防压、防潮、防变质等。它可起到充分保护药品、保证安全使用药品的作用。

随着经济的发展,市场观念的变化,包装的这种保护功能本身也发生了变化,它通过带给消费者安全感发挥促销作用。目前我国部分药品包装应加强新材料的研究应用。例如,在药品包装中起主导作用的瓶装橡胶密封材料,一是天然橡胶,二是丁基橡胶。由于天然橡胶的性能不能满足药品的要求,容易受到污染,在国际上逐渐被淘汰,而我国却一直在使用天然橡胶制成的瓶塞。近年来医药行业的无序竞争,也给药品包装的发展造成了巨大的“隐患”,完善药品包装的自然保护功能仍是需要做的工作。另外,包装说明文字还应达到科学、简明、易懂的要求。企业只有严格遵守药品包装的特殊规定,才不会让消费者产生误解而影响产品销售。

——社会识别功能。即社会精神功能,包括经济价值、生产方式、生活水平、审美爱好、历史文化、心理需求、流行时尚等不同信息。它可起到促进销售、增加利润、表现企业文化的作用。对此企业尤其应把握好以下方面:

1.开发新功能、新用途包装,适应消费者因消费水平的提高而带来的对药品包装需求的提升,使企业拥有新的细分市场份额,增加企业利润。随着人民生活水平的提高,各种需求不断增加,其中也要求药品包装有质的进步。企业只有适应这一变化,抓住机会调整药品包装,才能扩大市场份额。国外一些企业已步入此阶段,例如英国CM B制瓶及特种瓶盖公司开发了一种幼儿无法打开的药水瓶,满足了部分消费者需求,开拓了幼儿药品安全消费的市场。目前,我国大多数药品包装质量档次偏低,占制剂总量65%的药品包装达不到20世纪80年代的国际水平。引进国外先进技术,推广优新包装,加速药品包装更新换代,是企业与时代发展相适应的客观要求。

2.以传递药品信息的准确为初始点和终结点,设计开发药品包装装潢,以符合消费者对药品包装审美的需要。药品的装潢除了具有一般商品包装装潢所具有的功能以外,还有它的特殊规律,我们应该认识并很好地研究它,让药品包装装潢更好地为药品销售服务。其一,药品的装潢对药品本身的直接促销作用不大。其二,药品包装装潢对于色彩的运用历来有其约定俗成的理解,在色彩的运用上不能太随心所欲,有一定的局限性。其三,药品包装装潢对药品性质的表达,有的抽象含蓄,有的比较直观,要以传递药品信息的准确为初始点和终结点。包装装潢应是表现企业文化的一个重要方面,企业标识、色彩尽在其中,它是无声的广告,也是企业形象的一个重要窗口。消费者在认可企业药品包装的同时,也接受了该企业文化。

3.改进原有的药品包装的大小,便利经营和消费。包装的大小,主要取决于顾客的消费习惯、购买力水平及产品的有效期等因素。应力求让顾客使用方便,经济合算。OTC药品包装的最根本目的是让消费者使用方便。随着医药科技的发展,新药大量上市,对OTC的认识也在不断深入,有的处方药不太可能成为非处方药,但经过改变剂型或缩小规格剂量后也可能变成OTC。随着OTC分类制度的进一步实施,企业应注意严格按OTC要求制作药品包装,改进原有的药品包装,以适应新市场的需要。

4.使原有药品包装的形式更科学合理,使用方便,以增进消费者对企业的好感。一些粗糙繁琐的药品包装,令许多消费者不知所措。如一瓶新买的眼药水不能马上使用,必须有锋利的小刀,把滴瓶坚硬的塑料封口剪开,这样既不卫生也不方便。再如瓶装的中成药,用软木塞外加蜡层密封,虽可保持干燥,但消费者使用时常常是起子、锥子一齐上,直到软木塞面目全非掉进瓶中……在国内,就曾出现过一位老人因打不开救心药的瓶盖而死亡的事例。从以上事例可以看出,药品包装设计应更科学合理,尽量减少顾客使用上的不便。良好的药品包装的形式,可使消费者减少使用障碍,对企业增进好感。

5.实施绿色包装,有利于环境保护和与国际包装接轨,提升企业整体形象。当今消费者的环保意识日益增强,伴随绿色技术、绿色产业、绿色消费而产生的绿色营销,已经成为当今企业营销的新主流。绿色包装是国际环保发展的需要。在经济发达国家,人们选购商品时,对带有环保标志或对环境无污染的商品情有独钟。运用绿色包装是国际营销中强有力的手段之一。中国制药企业应在包装材料上狠下功夫,少用或不用容易受到进口国环保标准限制的包装材料,实施绿色药品包装,这样有利于产品出口,提升企业整体形象。

6.追求新颖的药品包装,赋予其现代意识,更有利于销售。这是名牌老产品改变传统形象的手段,也为新产品创名牌提供了机会。药品包装可以通过造型及印刷在包装上的图片和文字,以及采用新材料、新工艺、新图案、新形状,突出各类药品的特色,使消费者在接触到药品的一刹那便对所售药品有一个大致的印象。如儿童用药的包装,尽可能赋予童趣创新设计,就会吸引儿童及家长注意。

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